مدل کانو

مدل کانو

آیا دوست دارید ماشینی را خریداری کنید که ترمز ندارد ولی فروشنده به شما می‎‎گوید در عوض ضبط صوت آن ۴۰ گیگابایت حافظه دارد؟
احتمالاً جواب باید منفی باشد!

صرف اینکه خدمات ویژه ای به مشتریان ارائه بدهیم، نمی‎تواند موفقیت کسب و کار ما را تضمین کند. شناخت درست نیازهای مشتریان یکی از عوامل اصلی موفقیت در هر کسب و کاری است. اینکه هر زمان بدانیم مشتری ما دقیقاً چه چیزی می‎‎خواهد؟ چه چیزی برای او اهمیت دارد؟ از نظر او محصول یا خدمت ما به صورت پیش فرض چه نیازهایی را باید برطرف کند؟ این‎ها همه عواملی هستند که می‎‎بایست به آن‎ها توجه کرد.

دکتر نوریاکی کانو (Noriaki Kano-1940-Tokyo) یکی از صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، الزاماتی که باید هر محصول یا خدمت رعایت کند را به سه دسته طبقه‎بندی  می‎کند. در حقیقت ما در هر زمان نیاز داریم بدانیم محصول یا خدمت ما کدام نوع از نیازهای مشتری را برطرف می‎‎کند. مدل کانو نیازها را به سه دسته تقسیم می‎‎کند:

  1. نیازهای اساسی
  2. نیازهای عملکردی
  3. نیازهای انگیزشی

اگر بتوانیم به درستی درک کنیم که نیازهای مشتریان در کدام دسته قرار می‎‎گیرد، می‎‎توانیم انرژی خود را به طور صحیح روی مهمترین نیازها تقسیم کنیم. بیایید این نیازها را با هم بررسی کنیم:

مدل کانو در یک نگاه

مدل کانو. الزامات اساسی

دستۀ اول نیازها در مدل کانو، نیازهای اساسی هستند. به عنوان مثال وجود ترمز در ماشین یک نیاز اساسی است. مشتری با این فرض که الزامات اساسی در محصول وجود دارد تصمیم به خرید می‎‎گیرد.

اگر به سمینار موفقیت می‎‎روید، می‎‎خواهید در مورد موفقیت صحبت شود. اگر لپ‎تاپی می‎‎خرید انتظار دارید روشن شود. اگر کتابی می‎‎خرید می‎‎خواهید جلد و صفحات آن سالم باشد. این‎ها تماماً الزامات اساسی هستند که اگر برآورده نشوند شما آن محصول را نخواهید خرید.

این الزامات معمولاً مربوط به مسائل ایمنی، دوام محصول و موارد این چنینی است. رعایت این الزامات در واقع شرط ورود شما به بازار است. در صورتی که این نیازها برآورده نشود مشتری اصلاً به محصول توجهی نمی‎کند. در صورتی که این الزامات رعایت شوند نیز، رضایت و خشنودی فراهم نمی‎شود، چرا که به صورت پیش فرض این نوع نیازها باید برطرف شده باشد. اگر محصول یا خدمت ما به این گونه نیازها پاسخ ندهد، مشتری به شدت ناراضی و عصبانی خواهد بود.

باید توجه کنیم که مشتری این گونه مسائل را مطرح نمی‎کند و این شما هستید که باید این الزامات را تشخیص دهید.

مدل کانو. الزامات عملکردی

الزامات عملکردی، از آن دسته الزاماتی هستند که همه روزه در مورد آن‎ها می‎‎شنویم. مشتریان این گونه نیازها را به صورت واضح بیان می‎‎کنند. این که دوست دارم لپ‎تاپم این مشخصات را داشته باشد. این که دوست دارم مصرف سوخت ماشینم فلان مقدار باشد. کیسه هوا داشته باشد و … همگی از این نوع الزامات هستند.

این گونه نیازها در صورت برآورده شدن موجب خشنودی مشتری و در صورت برآورده نشدن موجب نارضایتی او خواهد شد. مشتری این موارد را به صورت علنی بیان می‎‎کند. در واقع برای اینکه بتوانید در بازار باقی بمانید می‎‎بایست این الزامات را رعایت کنید.

برآورده کردن بیشتر این نیازها رضایت بیشتر و برآورده نکردنشان نارضایتی بیشتری را به دنبال دارد.

مدل کانو. الزامات انگیزشی

دستۀ سوم الزامات، الزامات انگیزشی هستند. این نوع الزامات اگر برآورده نشوند موجب نارضایتی مشتریان نمی‎شوند ولی اگر برآورده شوند، رضایتمندی او را به دنبال دارد.

به عنوان مثال اگر در سمینارهای خود برخی محصولاتتان را به صورت رایگان ارائه دهید، مطمئناً مخاطبان شما خوشحال می‎‎شوند ولی اگر این کار انجام نشود نیز مخاطبان ناراضی نخواهند بود. اگر برای خرید ماشین وام بدون بهره بدهند، مشتری خشنود می‎‎شود ولی اگر این نیاز برطرف نشود، مشتری عصبانی نمی‎شود. داشتن حافظۀ ۴۰گیگابایتی ضبط صوت یا کیسه هوای کمربند ایمنی از این نوع الزامات است.

رعایت این گونه الزامات جایگاه شما را به عنوان یک تولید کننده یا ارائه دهندۀ خدمات از رقبا متمایز می‎‎کند. باید مراقب بود که معمولاً این خدمات ویژه به سرعت توسط رقبا کپی برداری می‎‎شود و شما نیاز دارید که این الزامات را به سطح بالاتری ارتقا ببخشید.

مزیت درنظر گرفتن مدل کانو

اگر در هر زمان نیازهای مشتری را به درستی تشخیص دهیم، قطعاً هدف گذاری صحیح تری انجام می‎‎دهیم. اگر بدانیم که نیاز امروز مشتری چیست مطابق با این نیاز انرژی و منابع خود را صرف می‎‎کنیم. اگر ماشین ترمز ندارد، ارائۀ ضبط صوت با ۴۰ گیگابایت حافظه یعنی اتلاف زمان، انرژی و منابع! اگر نیازها را به درستی تشخیص ندهیم علاوه بر اتلاف منابع، جایگاه خود در بازار را نیز از دست خواهیم داد.

همانطور که گفتیم، رعایت الزامات اساسی (مثل داشتن ترمز) شرط ورود شما به بازار است. رعایت الزامات عملکردی (مثل مصرف سوخت مناسب) شرط ماندن شما در بازار است و رعایت الزامات انگیزشی (مثل کمربند ایربگ دار) برای  افزایش توان رقابتی شما لازم است. پس در هر زمان ببنید روی کدام دسته باید تمرکز کرد.

نکتۀ مهم در مورد مدل کانو

با گذشت زمان نیازهای انگیزشی به عملکردی و نیازهای عملکردی به اساسی تبدیل می شوند.

به عنوان مثال داشتن کیسه هوا در خودروها تا همین سال‎های اخیر به عنوان یک مزیت رقابتی و انگیزشی محسوب می‎‎شد ولی رفته رفته و با الزامی شدن کیسه هوا برای تولیدات جدید، این نیاز به یک نیاز عملکردی تبدیل شده است. در گذشته داشتن دوربین روی گوشی‎های موبایل یک عامل انگیزشی فوق العاده برای خرید بود ولی در حال حاضر داشتن دوربین ملاک نیست، بلکه صحبت بر سر کیفیت آن است.

امیدوارم این مقاله به شما کمک کند که دید صحیحی نسبت به نیازهای مشتریانتان پیدا کنید و منابع خود را متناسب با هر دسته به درستی همسو کنید.

ناب باشید…

اگر این مطلب را دوست داشتید، می توانید آن را با دوستانتان نیز به اشتراک بگذارید:

درباره نویسنده

مطالب مرتبط

1 نظر

  1. kiachoob.com

    سلام.ممنون .خیلی خوب بود.از دست اندرکاران وبسایت به این خوبی سپاسگزارم
    ما در زمینه درب های ضد سرقت و ضد حریق فعالیت می کنیم.خوشحال میشوم از وبسایت ما
    دیدن کنید

    پاسخ

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *